Anoche, hablando con un amigo sobre una pregunta que escuchamos cada vez más -¿ha muerto el SEO?-, le dije:
«Soy un carpintero en tiempos de IKEA».
IKEA no acabó con la carpintería. Cambió aquello por lo que merecía la pena llamar a un carpintero.
Si necesitas una solución estándar, rápida y asequible, probablemente no encargues un mueble a medida. Pero si el espacio es difícil, buscas una pieza que dure o necesitas que responda exactamente a tu forma de vivir, el trabajo del carpintero sigue teniendo sentido.
Con el SEO y la inteligencia artificial está ocurriendo algo parecido.
Muchas tareas que antes requerían tiempo y conocimientos específicos hoy pueden resolverse -o al menos iniciarse- con una herramienta. Podemos obtener ideas de palabras clave, propuestas de títulos, estructuras para un artículo, análisis de competidores o borradores completos en unos minutos.
Eso no significa que el SEO haya muerto.
Significa que producir una lista, un informe o un texto genérico ya no basta para aportar valor.
Lo que sí está desapareciendo
Durante años se ha llamado SEO a prácticas muy distintas.
A veces consistía en repetir una palabra clave un número determinado de veces. En publicar artículos porque una herramienta indicaba que existía volumen de búsqueda. En generar páginas casi idénticas para diferentes ciudades. O en presentar informes llenos de posiciones, impresiones y visitas sin explicar qué aportaban al negocio.
Ese SEO mecánico, desconectado de la realidad de una empresa y de las personas a las que quiere llegar, tiene cada vez menos recorrido.
No porque Google haya dejado de importar, sino porque crear contenido básico se ha vuelto muy fácil. Cuando cualquiera puede producir cien artículos en una tarde, publicar más deja de ser una ventaja.
La pregunta ya no es solo cuánto contenido puede generar una empresa.
La pregunta es si ese contenido merece existir.
¿Responde a una necesidad real? ¿Ayuda a tomar una decisión? ¿Demuestra experiencia? ¿Explica algo que el resto de resultados no explica? ¿Conduce a la persona adecuada hacia un servicio que realmente puede ayudarla?
Ahí empieza el trabajo de criterio.
La inteligencia artificial sí está cambiando las búsquedas
Sería ingenuo negar el cambio.
Los buscadores ya ofrecen respuestas generadas con inteligencia artificial dentro de sus propias páginas. Muchas consultas informativas pueden resolverse sin visitar ninguna web. Además, las personas buscan de una forma más fragmentada: consultan Google, preguntan a ChatGPT, miran un vídeo, revisan mapas, comparan opiniones y vuelven al buscador antes de decidir.
Los datos confirman que esto afecta a los clics. Un estudio de Pew Research Center observó que los usuarios hacían clic en un resultado tradicional en un 8 % de las visitas cuando aparecía un resumen de IA, frente a un 15 % cuando no aparecía.
Por tanto, no: ya no podemos medir el valor del SEO pensando únicamente en atraer el mayor número posible de visitas.
Pero una respuesta rápida tampoco resuelve todas las decisiones.
Cuando alguien necesita contratar un servicio, comparar opciones, comprobar experiencia, conocer una metodología o confiar en una persona, sigue buscando fuentes. Visita webs, contrasta mensajes y trata de entender quién encaja mejor con lo que necesita.
Incluso las respuestas generadas por IA necesitan información en la que apoyarse. La propia documentación de Google sobre sus funciones de búsqueda con IA señala que continúan utilizando sus sistemas de búsqueda, clasificación e indexación.
La forma de llegar a una web está cambiando. La necesidad de ser comprensible, relevante y fiable no.
Qué puede hacer una herramienta
Una buena herramienta puede ahorrar muchas horas de trabajo.
Puede detectar errores técnicos, agrupar términos relacionados, identificar preguntas frecuentes, comparar páginas, resumir datos, proponer estructuras o ayudar a preparar un primer borrador. La inteligencia artificial también permite explorar ideas con rapidez y analizar cantidades de información que una persona tardaría mucho más en revisar.
Yo utilizo herramientas. Sería absurdo no hacerlo.
Un buen carpintero también utiliza máquinas. No corta cada pieza con una sierra manual para demostrar que conoce el oficio. Elige la herramienta adecuada, comprueba las medidas y sabe cuándo el resultado necesita otra solución.
La diferencia no está en utilizar o rechazar la tecnología.
Está en saber qué pedirle, cómo evaluar lo que entrega y qué decisiones no conviene delegar.
Lo que una herramienta no decide por ti
Una herramienta puede sugerir una palabra clave, pero no sabe si atraer a esas personas ayuda a construir el negocio que quieres.
Puede analizar las páginas de tus competidores, pero no comprender por sí sola qué hace diferente tu manera de trabajar.
Puede redactar una página de servicios, pero no decidir qué necesita escuchar un cliente para confiar en ti, qué promesa puedes sostener o qué parte de tu proceso tiene verdadero valor.
También puede detectar que una página recibe tráfico. Lo que no sabe, sin contexto, es si esas visitas se convierten en consultas adecuadas, si hacen perder tiempo al equipo o si están relacionadas con un servicio que ya no interesa potenciar.
Para tomar esas decisiones hay que comprender:
- qué vende realmente el negocio;
- qué tipo de cliente encaja mejor;
- cómo toma decisiones ese cliente;
- qué dudas frenan la contratación;
- qué servicios son prioritarios;
- qué puede demostrar la empresa;
- y qué papel debe cumplir la web dentro de todo el proceso.
Por eso, antes de construir una web, hay que comprender el negocio. Y por la misma razón, una identidad clara no empieza por un logotipo.
La estrategia SEO tampoco empieza en una herramienta de palabras clave. Empieza entendiendo qué merece ser encontrado y por quién.
Entonces, ¿qué hace hoy una consultora SEO?
Mi trabajo no consiste simplemente en colocar palabras clave dentro de una página.
Consiste en conectar tres realidades: lo que necesita el negocio, lo que buscan las personas y lo que los buscadores necesitan comprender.
Eso implica analizar la demanda, sí, pero también ordenar la oferta. Decidir qué páginas necesita una web, qué intención debe resolver cada una y cómo se relacionan entre ellas. Detectar obstáculos técnicos. Priorizar oportunidades. Crear contenidos útiles. Medir lo que sucede y ajustar la estrategia según los resultados.
En ocasiones, la mejor decisión será crear un artículo. En otras, mejorar una página de servicio que ya existe, aclarar un mensaje, reorganizar la arquitectura de la web o dejar de invertir tiempo en un tema que atrae visitas pero no clientes.
Antes de proponer acciones necesito hacer preguntas:
- ¿Qué quieres vender más?
- ¿Qué tipo de proyecto te interesa atraer?
- ¿Qué preguntan tus clientes antes de contratar?
- ¿Qué les hace dudar?
- ¿Por qué te eligen?
- ¿Qué puedes explicar o demostrar mejor que otros?
Las respuestas cambian la estrategia.
Dos empresas del mismo sector pueden necesitar planes completamente distintos, aunque las herramientas les muestren las mismas palabras clave. Una quizá necesite ganar visibilidad local. Otra, explicar un servicio complejo. Otra, filtrar mejor las consultas que recibe. Y otra puede descubrir que su principal problema no es aparecer en Google, sino que su web no deja claro qué ofrece.
El SEO con criterio no aplica una receta. Diagnostica antes de construir.
Menos tráfico no siempre significa menos negocio
Durante mucho tiempo, el crecimiento orgánico se ha contado con una gráfica ascendente: más palabras posicionadas, más impresiones, más sesiones.
Esos datos siguen siendo útiles, pero aislados pueden contar una historia incompleta.
Una web puede perder visitas informativas y, al mismo tiempo, recibir consultas más cualificadas. Puede aparecer en menos búsquedas, pero en aquellas que están más cerca de una decisión. Puede ser citada o utilizada como fuente en una respuesta de IA aunque el usuario no haga clic en ese momento, y ser recordada después.
Por eso necesitamos ampliar la forma de medir.
Además del tráfico, conviene observar la calidad de las consultas, las conversiones, las búsquedas de marca, la visibilidad de los servicios prioritarios y el papel que desempeña el contenido durante la decisión.
El objetivo no es conseguir visitas para justificar un informe.
El objetivo es que las personas adecuadas encuentren, comprendan y consideren el negocio.
Qué debería cuidar ahora una empresa
En este escenario, una empresa no necesita publicar a cualquier precio. Necesita construir una presencia que pueda ser entendida y reconocida, tanto por las personas como por los sistemas que organizan la información.
Eso empieza por algunos fundamentos:
- Una propuesta clara. Que alguien pueda entender qué haces, para quién y por qué debería considerarte.
- Una web bien estructurada. Con servicios diferenciados, navegación lógica y páginas que respondan a intenciones concretas.
- Experiencia visible. Casos, ejemplos, procesos, opiniones y conocimientos propios que no puedan fabricarse únicamente reuniendo información ajena.
- Solidez técnica. Una web accesible, rápida, rastreable e indexable.
- Contenido con una función. Cada pieza debería resolver una duda, apoyar una decisión o reforzar una línea de negocio.
- Coherencia de marca. El mensaje, la identidad y la experiencia deben contar la misma historia en todos los puntos de contacto.
No hace falta perseguir cada novedad ni renombrar toda la estrategia cada vez que aparece un nuevo acrónimo.
Hace falta comprender cómo buscan hoy las personas y construir una presencia capaz de seguir siendo útil, visible y fiable dentro de ese recorrido.
El buen carpintero también utiliza máquinas
No creo que el futuro del SEO sea una competición entre personas e inteligencia artificial.
Creo que será una diferencia entre quienes utilicen las herramientas para producir más de lo mismo y quienes las utilicen para pensar mejor, investigar con más rapidez y dedicar más atención a las decisiones importantes.
La tecnología abarata la ejecución. El criterio da dirección.
Como ocurrió con IKEA, muchas necesidades podrán resolverse con soluciones estándar. Y está bien que así sea. Pero los negocios no siempre tienen medidas estándar, objetivos idénticos ni clientes que deciden de la misma manera.
Cuando hace falta comprender el espacio, elegir qué construir y conseguir que cada pieza cumpla una función, el oficio sigue importando.
El SEO no ha muerto. Ha muerto el SEO sin criterio.
La herramienta puede cortar la madera. Pero alguien todavía tiene que saber qué merece la pena construir.